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民航收益管理系列之3-市场分析篇
发布日期:2019-09-10

民航收益管理系列之3-市场分析篇

我来说两句(42)

【专业分类】市场营销 【文章编号】10-2014-0199

  

  在一段时期的经营之后我们需要对已管理的市场做回顾分析,检验管理成效如何,并探索往后是否有改进的空间等等。本文的目的,即旨在介绍一种“市场分析的框架”,便于民航“收益管理”从业人员能有一套较为系统性的思考方法去评估自己管理的市场。

  本文选取了某条航线的春运市场作为样本来讲解如何做市场分析。为保护隐私和安全起见,我们用AAA和BBB代表该航线OD(Origin&Destination)的机场三字代码,并用甲公司、乙公司……来代替具体的航空公司。

  之所以单独挑选春运市场为样本来分析,一是因为同一条航线在全年不同时期段表现出来的市场特征完全不一样,因而无法就一整年做一种“范式”研究,只能着眼于具体某一段时期来分析;二是因为春运市场在一年之中占有举足轻重的地位,淡旺季效应也非常显著,属于极为典型的市场,因此分析起来比其他时期更能具有借鉴性。

  本文介绍的分析框架由10个部分组成,分别是:

  1. 市场客流规律分析

  2. 市场经营品质趋势分析

  3. 同业初步对标

  4. 上客舱位分析(舱位结构对比)

  5. 运价策略分析

  6. 上客进度分析(旅客订座习惯分析)

  7. 客源构成分析

  8. 市场竞争格局分析

  9. 运力优化分析

  10. 总结

  本文根据市场特征,将春运期按照农历划分为节前、节中、节后三个部分,并在数轴上用刻度表示。具体对应的日期如下表所示:

  其中刻度0表示除夕当天。

  一般春运的效应可以从除夕前20天持续到除夕后20天,本文仅选取了除夕前15天到除夕后12天作分析,这个不会产生任何影响。有兴趣的朋友可以尝试分析自己所辖航线[-20,20]的经营表现,只是数据量变大一点而已,分析框架不会改变。

  下面便依照上述分析框架逐步展开分析。

  1.市场客流规律分析

图1-1 AAA-BBB市场春运客流趋势

图1-2 BBB-AAA市场春运客流趋势

  如图1-1和图1-2所示:

  (1)AAA-BBB(去程)市场的客流巅峰期是[-7,3],也就是节前和节中;BBB-AAA(回程)市场的客流巅峰期是[4,12],主要是集中在节后——往返市场的客流井喷期正好相反。

  (2)市场呈现不对称性。常识中我们认为有多少旅客飞往一地,就有多少旅客从该地返回,同一段时期内往返市场的客流总量应该是对称的。但上面两图中,无论节前、节中还是节后的客流量,往返市场都呈现了不对称性。

  (3)这主要是因为旅客到达目的地后停留期较长。节前、节中飞往B地的旅客通常会积压在节后才集中释放——这种客流规律非常明显,年年如此。

  (4)市场运力同比减幅显著,尤其是节前和节后,导致今年所投入的运力基本上被客流量消化殆尽,而去年则显得客流缺口巨大。市场总运力的缩减对往返市场的影响都非常巨大,在本文接下来的各项分析中将会逐一呈现。在文章的第9小节中也有专门针对运力的分析。

  2.市场经营品质趋势分析

  所谓经营品质就是座公里收入。航班经营好坏,或者整体市场的经营品质好坏,最终都通过座公里收入来表现。座公里收入也简称“座收”。

图2-1 AAA-BBB市场经营品质曲线

图2-2 BBB-AAA市场经营品质曲线

  从图2-1和图2-2可知:

  (1)往返市场的经营品质同比去年都有大幅提升!(柱状图)

  (2)受益于市场总运力的调减,市场供不应求,造就平均票价也高于去年同期(折线)。

  (3)市场单向性很严重,去程旺的时候回程淡,去程淡的时候回程旺。去程市场节前和节中是旺季,特别是[-7,4]座收达到波峰,节后是淡季;而回程市场正好相反,节前和节中是淡季,节后[4,12]这段时期是极旺季,座收达到巅峰。所以往返市场想要同时赚得盆满钵满就很不现实,一边运力还嫌不足时(因为客流井喷),另一边则抱怨运力太大(因为客流量严重不足)。所以春运时期的运力安排非常重要,本文在第9小节也会有专门的分析。

  (4)经营品质曲线和客流曲线保持了同步性,随客流的波动而同向波动。从图2-1和图2-2可以看到,去程旺季在[-7,4],回程旺季在[4,12],正好与往返客流的井喷期保持一致,表明客流规律对经营品质有很大影响,要想科学、合理地管理航班,就要准确把握客流规律。

  3. 同业初步对标

  评价航班优劣的基础指标有三个:客座率、平均票价和座收,其中座收是前两者的综合指标,也是评价航班经营品质优劣的最终指标。本小节将逐一对比各个竞争对手在这三个指标上的表现。本小节主要评价今年的经营表现,做的是竞争者之间的横比分析,无需用到去年的数据。

  AAA-BBB市场

图3-1 AAA-BBB客座率对标

图3-2 AAA-BBB平均票价对标

图3-3 AAA-BBB经营品质对标

  从图3-1到图3-3可以看到:

  (1)客座率:节前、节中是旺季,乙公司客座率高于甲公司,表现不错。但是节后是淡季期,更应该追求抓客座率、提升产投比,乙公司反而落后于甲公司。

  (2)除了客座率以外,乙公司在平均票价和座收方面则全面落后于甲公司。

  (3)比较图3-2和图3-3可以发现,经营品质的变化趋势和平均票价的变化趋势保持一致。

  (4)说明旺季市场平均票价对座收更有影响,即:旺季期平均票价比客座率更重要。

  BBB-AAA市场

图3-4 BBB-AAA客座率对标

图3-5 BBB-AAA平均票价对标

 图3-6 BBB-AAA经营品质对标

  如图3-4到图3-6所示:

  (1)客座率:甲公司全面领先。

  (2)平均票价:甲公司在节前和节后领先,但是在节中落后。

  (3)经营品质:甲公司同样全面领先。

  (4)节中是淡季市场,甲公司的平均票价尽管落后于乙公司,但客座率方面却大幅领先,最终结果是经营品质仍然微微胜出——说明淡季市场,客座率比平均票价更重要。

  从以上分析发现,2014年春运期间甲公司的经营品质全面领先于乙公司,往返市场皆是如此(图3-3和图3-6)。接下来的两个小节将会做深入分析,揭示甲公司是如何做到比乙公司更优秀的。

  我们将会看到,甲公司对整个春运市场客流趋势的预测和把握更为精准,并且在准确预测的基础上做了非常精细的提前规划和部署,精确地做到了淡、旺季不同特征的市场区别管理。

  4. 上客舱位分析(舱位结构对比)

  AAA-BBB市场

图4-1 2014年春运AAA-BBB市场甲公司舱位结构分析

图4-2 2014年春运AAA-BBB市场乙公司舱位结构分析

 

  节前:市场超旺季,甲公司严格限制低舱预售比例,将60%以上的座位留给8折以上高舱旅客;而乙公司则没有准确把握市场趋势,提前预售了大量8折以下舱位,造成旺季航班品质被稀释。

  节中:市场仍然是旺季,但比节前略淡一点,为应对这一市场变化,甲公司加大了6-8折舱的促销,但仍然预留了将近一半(47%)的座位给8折以上高舱旅客;乙公司远期贱卖了大量舱位(6折以下舱位占了68%),导致8折以上销售比例仅占17%。

  节后:市场转为淡季,甲公司重点加大了6-8折舱位的销售比例;乙公司也加大了预售力度,但其对市场的判断过于悲观,导致6折以下舱位销售过多,甲公司只预售了16%,乙公司预售了72%。

  BBB-AAA市场

图4-3 2014年春运BBB-AAA市场甲公司舱位结构分析

图4-4 2014年春运BBB-AAA市场乙公司舱位结构分析

  BBB-AAA市场也体现了同样的对比。

  节前是淡季,甲公司和乙公司都做了大量远期促销,但节前甲公司4折以下舱位预售比例比竞争对手有所限制,转而加大了4-8折中间舱位的预售比例。

  节中也是淡季,甲公司票价结构不如乙公司合理,高舱销售不如乙公司多,导致的结果是乙公司在节中期空有平均票价的优势,客座率却大幅低于甲公司(见图3-4)。但是节中是淡季期,提升客座率本应该是重中之重,牺牲票价提高客座率是正确的做法。最终的实际经营结果也是甲公司的经营品质略微领先于乙公司(回顾图3-6),说明淡季期客座率确实比平均票价更重要。

  节后旺季,甲公司严格限制远期促销,将几乎全部座位留给高舱旅客,而同期乙公司8折以上的销售比例仅为63%,远远低于甲公司接近90%的销售占比。

  从上面的分析可知,在往返市场上乙公司对春运的预测和把握都不如甲公司准确,无论是淡季促销还是旺季提升收益,都没有制定合理的销售目标和合理的管理方案,在管理思路上显得极为混乱。

  5. 运价策略对比

  本小节主要着眼于淡季的提前响应。

  淡季期需要提前响应,具体来说,就是制定好合适的促销运价,以及找准合适的价格投放时点来投放——往往价格和投放时点是息息相关的。如果趁竞争公司还未提前响应淡季市场时,我方就提前投放促销运价,此时的价格可以相对保守一点,只要保证价格有竞争力就行。如果等所有竞争公司都投放了促销运价时再跟进,往往这时候会比较被动,且极容易陷入超低价格恶性竞争的泥潭。所以合适的运价往往和合适的投放时点紧密联系在一起

  表格5-1是甲公司去年和今年的淡季促销运价策略对比。为保护各公司的安全和隐私,特省去了票价类型代码、相应的折扣率大小以及运价的适用时间,在销售数量方面也做了模糊处理。但就普遍经验来说,民航业的淡季促销运价一般是指4折以下的价格。

表格5 1 AAA-BBB往返市场甲公司淡季促销运价同比

  AAA-BBB市场

  节后是淡季,今年淡季促销力度明显小于2013年,总人数既没有去年多,促销价格也比去年高。

  一是得益于今年市场运力的调减,淡季销售压力不如去年大。

  二是甲公司今年对淡季市场的响应非常早。

  BBB-AAA市场

  节前、节中是淡季,甲公司促销力度同样不如去年大,销售数和促销价格都不如去年。原因和去程市场一样,一是运力,二是响应时间。

  值得特别留意的是,今年甲公司除了做常规促销运价以外,还非常早地尝试了天猫双十一促销,实际结果表明市场响应还是相当良好的,双十一促销吸引了不少旅客。

  反观乙公司的运价策略:

  AAA-BBB市场,乙公司响应迟钝,错过了远期促销旅客。远期甲公司投放促销运价的时候,乙公司是5折。等乙公司开始响应时,一是远期客源已经错过,二是由于客座率偏低导致心慌,价格做得比甲公司更低,导致平均票价水平进一步被拉低,稀释了航班经营品质。

  BBB-AAA市场各家都非常早的响应了市场,而且乙公司远期4折以下促销价格比甲公司更低,所以4折以下销售比例比甲公司大很多(回顾图4-4)。但从图4-4的经营结果来看,乙公司4折以下促销力度也过大了,市场不如其预测的糟糕。

  6. 上客进度分析(旅客订座习惯分析)

图6-1 AAA-BBB市场节前上客进度同比

图6-2 AAA-BBB市场节中上客进度同比

图6-3 AAA-BBB市场节后上客进度同比

图6-4 BBB-AAA市场节前上客进度同比

图6-5 BBB-AAA市场节中上客进度同比

图6-6 BBB-AAA市场节后上客进度同比

  从图6-1到图6-6可以看到:

  今年旅客订座时间大大提前了,往返市场皆是如此。

  特别是回程的节后市场(图6-6),航班起飞前30天时,客座率就已经超过90%!旅客订座时间提前的幅度让人瞠目结舌。

  事实上该往返市场2013年春运的订座启动时间就比2012年有所提前,今年又比2013年更为提前,连续2年延续了订座时间前移的规律。

  旅客订座启动时间越来越提前,说明往返客源常年比较固定,旅客们对该市场的认知度越来越熟悉,既清楚淡季期会在很早以前就开始投放超低促销运价,也知道旺季时运力会相当紧张,需要提前购票,所以造成了淡旺季都会提前购票的规律。

  可以预测2015年春运,旅客订座时间会比2014年进一步提前。

  7. 客源构成分析

  2014年春运旅客客源地分析

图7-1 2014春运AAA-BBB市场客源构成分析

图7-2 2014春运BBB-AAA市场客源构成分析

  如图7-1和7-2所示:

  2014年春运,往返市场的客源都是主要由东三省、上海以及上海周边城市(江苏、浙江、安徽)的旅客构成。

  在所有东三省的旅客中,来自黑龙江的旅客占了几乎一半,见图7-3所示。

  图7-3 2014年春运AAA-BBB往返东三省客源分析

 

  2013年春运往返客源地分析

  2013年春运客源组成和2014年类似,见图7-4到7-6所示,所以本节不再赘述。

  这证实了该往返市场的春运客源构成确实一直非常稳定,主要客源始终由东三省旅客、上海旅客以及上海周边三大省份的旅客的构成。

  需要特别注意的是,在东三省的旅客中,来自黑龙江的旅客有进一步扩大的趋势(对比图7-3与图7-6)。

图7-4 2013春运AAA-BBB市场客源构成分析

图7-5 2013春运BBB-AAA市场客源构成分析

图7-6 2013年春运AAA-BBB往返东三省客源分析

  8. 市场竞争格局分析

  AAA-BBB市场

图8-1 AAA-BBB市场运力份额对比

图8-2 AAA-BBB市场市场份额对比

图8-3 AAA-BBB市场产投比对比

  从图8-1到图8-3可以看到:

  (1)AAA-BBB市场,乙公司的运力投入是甲公司的2倍多。

  (2)受制于运力份额的影响,甲公司市场份额也不到乙公司的一半。

  (3)但是甲公司产投比大幅度领先于乙公司。说明甲公司的市场竞争能力大大超过乙公司。

  (4)同时也要注意到,产投比同比2013年,甲公司略有下滑、乙公司微微上升,说明今年乙公司在提升产投比方面花费了大量精力,所以客座率追得特别高,但付出的代价是牺牲了平均票价和高舱收益,导致稀释了航班品质。

  BBB-AAA市场

图8-4 BBB-AAA市场运力份额对比

图8-5 BBB-AAA市场市场份额对比

图8-6 BBB-AAA市场产投比对比

 

  从图8-4到图8-6可以看到,BBB-AAA市场竞争格局和AAA-BBB市场类似:

  (1)甲公司运力不足乙公司的一半。

  (2)受制于运力,甲公司市场份额也不足乙公司一半。

  (3)同样的,甲公司产投比大大领先于乙公司,表明在回程市场上甲公司也维持了超强的市场竞争能力。

  (4)回程市场的节后时期是超旺季,市场严重供不应求,各家所投的运力几乎都会被市场消化殆尽,所以各家产投比都是100%,无可比性。

  9. 运力优化分析

  由于往返市场单向性太严重,淡、旺规律正好相反,所以运力的调整优化不能只基于某一个单向市场的角度来考虑,需要综合考虑往返市场才具有合理性。

  因此本小节的分析全部都是基于往返总市场的角度来进行的。

表格 9-1 航班量和运力同比

表格9-2 客座率和平均票价同比

表格9-3 经营品质和往返总收入同比

 

  从表格9-1可知,今年春运市场总运力同比去年大幅减少。其中,甲公司的班次量与去年几乎持平,仅节中减少了1班,表明运力的减少主要是由于机型改小。乙公司的班次量和机型都有调小。

  市场总运力的锐减促进了客座率和平均票价的大幅提升,如表格9-2所示。

  客座率和平均票价的增长又带来了经营品质(座收)的大幅增长,如表格9-3所示。

  但是同样从表格9-3中可以看到,乙公司节后的往返总收入不增反降。

  其原因是,即使综合考虑往返而言,节后市场也属于旺季市场,往返的综合平均票价也达到75折左右(这主要得益于回程的极旺效应,去程在节后时期是淡季),往返的综合客座率达到90%以上的高位水平!

  这说明节后的市场需求是刚性的。

  在这种情况下,节后的市场运力多投一点,总收入就能多一点,因为市场客流充足,缺的是运力。

  因此,节后市场或许可以尝试提前改大机型或者增加班次量。

  10. 总结

  从上述分析中可知,2014年春运AAA-BBB往返市场,乙公司完败于甲公司,无论从客座率、平均票价还是座收,或者深层次的舱位结构、运价策略等等,都和甲公司有较大的差距。

  主要原因还是因为甲公司对春运市场规律的预测和把握更为精准,因此在淡、旺季提前应对和区分管理上都更张弛有度、适时适宜。

  从各家公司的经营理念来看,乙公司主要还是注重抓产投,力求尽量多抢占旅客数,为提升客座率而不管票价,导致旺季经营品质被稀释;而甲公司则更为科学,客座率和经营品质都要:淡季抓客座率,提升产投,旺季确保高舱收益不被稀释,提升经营品质——成功做到了不同特质的市场区别管理。

  以上分析便是本文介绍的市场分析的框架。

  通过“市场客流规律分析”和“市场经营品质趋势分析”,我们可以很好地认识市场的客流趋势和经营品质趋势,了解客流高峰期和匮乏期分别在哪些时期段,了解整个春运期间的市场淡旺走势。也可以和去年同期对比,看看今年整体上运力、客流量是否有变化,经营品质是否有变化。这是对市场整体情况的初步认知。

  第3步“同业初步对标”通过对比最基础的三个指标——客座率、平均票价和座收——来了解市场各竞争者之间的大概业绩表现,为接下来的两个步骤做提前准备工作。第4步和第5步需要做竞争者之间的深度对比。

  第4步“上客舱位分析”,也就是航班舱位结构对比,目的是比较不同竞争者在淡、旺季期间的销售结构,从这一步可以很直观地看出不同公司的管理思路优劣之分。有的公司在旺季不顾一切大量预售,有的公司则非常自信,严格控制预售,留出大量座位销售高舱客人。舱位结构直接体现了收益管理人员的管理思路和对市场预测的准确性。

  第5步“运价策略分析”,这一块主要是对比淡季期的经营策略,看看各公司是否有提前响应以及响应的策略等等。

  在比较完竞争对手之间的差异后,我们需要对整体市场做更深入的认知,研究整体市场的客流规律。所以第6步和第7步分析了客源的“订座习惯”和“客源地构成”,这两步也可以看做是对1步和第2步的递进分析。

  最后,我们需要从更为宏观的角度上了解市场的竞争格局和市场的提升空间。所以第8步做了“市场竞争格局分析”,第9步专门做了“运力优化分析”,以期对比今年的和去年的运力布局是否有改进,来年还可以怎样改进等等。

  最后是第10步:总结。

  通过这10个步骤,我们可以由浅入深地、纵向和横向地、全方位对比竞争对手和自己的经营结果,检查自己的管理思路是否正确,和外航相比的不足以及优势所在;也可以全方位地了解市场特点,真正对市场规律有深入的了解和掌握。以上这些分析是环环相扣、层层递进的。

  以上就是作者引入的市场分析的框架,受制于经验疏浅、水平有限,所言之处难免存在诸多不足和有待提升的地方。若同业各界朋友们对本文有任何不赞同的地方或者改进建议,还请您不吝批评和指正,期待我们共同进步!(陈洁/文)

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